Jackie Devoto, CEO de Límite: "no nos pegamos al 'use y tire', proponemos una moda duradera"

Jackie Devoto, CEO de la tienda de ropa Límite, trabaja desde los 17 años. Primero lo hizo en la empresa de padre, importadora de juguetes, luego en la de su madre, que hoy lidera.

En la empresa comenzó diseñando, participó de aperturas y fue parte del plan de unificación de marca. Hoy, con siete locales propios afianzados, asegura que el crecimiento será crecerá con franquicias en el Interior del país de la mano del estudio Svet.

Se despega de la moda fast fashion con una propuesta de diseños propios con base en una moda que «dura varios años» y dice que eso le permite salir airosa ante la llegada de gigantes globales del rubro. Confiesa que la pandemia impactó más en su proceso de diseño de colecciones que en las ventas, que se apalancaron en el comercio online.

Nació en Montevideo, tiene 56 años, estudió arquitectura, diseño gráfico y tiene un máster en diseño en Barcelona. Está casada, tiene dos hijos, disfruta de jugar tenis y espera, en algún momento, volver a pintar.

A continuación, la entrevista que mantuvo con El Empresario.

Su madre creó la empresa en 1975 con varias marcas, ¿cómo fue la evolución hasta unificar todo bajo la grifa Límite?Mi madre abrió el primer local en 1975 en Galería Central y llegó a tener ocho tiendas en diferentes galerías sobre 18 de Julio. Todas con nombres distintos que vendían con sus respectivas grifas. La ropa era diseñada y confeccionada 100% en Uruguay. En 1987, abrimos nuestro primer local en un shopping (Montevideo) con la marca Privee. Luego, en 1994 fue el turno del shopping Punta Carretas, pero con la marca Límite, y enseguida en Portones con Privee. Hasta que en el 2000 unificamos todos los locales bajo una misma marca y optamos por Límite.

¿Por qué eligieron esa marca?Porque si bien las ventas de las otras marcas iban bien, las de Límite explotaban. En ese momento teníamos, además de los shopping, una casa en 18 de Julio y Río Branco y otra en Galería Yaguarón. Creo que, como era nueva y nació en Punta Carretas, se pudo fidelizar un público nuevo por el punto donde estaba ubicada. De hecho, durante años, ese local de Punta Carretas, que era chico, de unos 30 metros cuadrados, fue el que más vendía por metro cuadrado del shopping. Luego nos pasamos a uno más grande. Hoy somos 39 personas y tenemos siete locales: en los shopping de Punta Carretas y Portones, Ciudad Vieja, 18 de Julio y Río Branco, 18 de Julio y Yí, 18 de Julio y Tristán Narvaja y en 26 de Marzo y Cavia. Cerramos el de Montevideo Shopping y dos que teníamos en Punta del Este, uno en la calle 20 y otro en el shopping. Estos últimos, porque están en un mercado distinto y por el tipo de público teníamos que adelantar colecciones y esto implicaba doble trabajo. Pero, además, es donde yo vacaciono y me pasaba que terminaba trabajando. También vendemos al por mayor a 22 tiendas multimarcas en el interior del país.

¿Cómo se dio su ingreso a la empresa?A mediados de la década de 1980. Yo trabajo desde los 17 años, primero lo hice en la empresa de importación de juguetes de mi padre y luego pasé a la de mi madre. Estuve unos años, me gustó lo de la moda y en 1988 me fui a Barcelona a cursar un máster de Diseño. Luego volví a la empresa. A partir de 1995 me hice cargo del negocio.

¿Cómo se comportaba el negocio hasta la pandemia?Crecía todos los años entre 15% y 20% anual, con Punta Carretas como nuestro principal local. Al llegar la pandemia, el que más sufrió fue el de Ciudad Vieja, porque ahí cerró todo. Ahora es el único local al que le cuesta retomar los niveles anteriores. En total, en 2020 cerramos dos meses, pero el número final no fue malo. Esto se debe en parte a que repuntaron las ventas y acotamos los gastos a lo mínimo, hicimos mucho más eficiente la operativa. Además, durante esos dos meses se trabajó mucho la venta web. Estábamos todo el día corriendo para que la experiencia fuera única, que llegara todo a tiempo. Yo llevaba prendas, iba a los locales donde estaban, porque no tenemos un sobrestock en las oficinas.

¿Cuánto pesaba el canal online antes y cuánto ahora?Antes, no era más del 10% de las ventas, hoy se duplicó y ya es un local más. Pero para lo que se usa más nuestra web o redes es para que las clientas vean las prendas y luego terminan comprando en tienda física porque a nuestro público le gusta probarse, asesorarse, tocar la tela.

Diseñaban y producían todo en Uruguay, ¿eso se mantiene?Los diseños son únicos, eso es nuestro, nadie va a tener algo igual a un diseño Límite. Luego voy a China para cerrar la compra de las telas y la producción final. Hace más de 10 años que viajo dos veces por año, durante un mes cada vez, porque ahí defino desde las telas, el taller y corroboro las prendas finales con las muestras en el lugar. Con algunos talleres ya tengo una relación de años. Sin embargo, nunca dejé de confeccionar en Uruguay. La parte de tejidos gruesos, jeans y vestidos, los hacemos con el mismo taller desde hace 30 años. Hoy un 15% de nuestra propuesta de 400 modelos se confecciona totalmente acá.

¿Por qué dejaron de producir en Uruguay?Decidimos reconvertirnos porque en Uruguay nos quedamos sin opción, los talleres comenzaron a cerrar. Al principio, nos quedábamos sin tela y comenzamos a importar de Italia, pero luego hubo problemas con ese país. Luego comenzamos a traer telas de China pero los dos talleres grandes con los que trabajábamos, que también exportaban, cerraron cuando dejaron de vender hacia fuera. Entonces, no nos quedó opción que fabricar en China. Por un tiempo llegamos a importar de India también, en conjunto con otra empresa.

Mencionó que viajaba dos veces por año para la producción, ¿cómo impactó la pandemia en este proceso?Ahora se hace todo desde acá y es un trabajo extra, porque en este rubro hay que ver, tocar la tela, no es lo mismo por video. Lo que hacemos ahora es mandar todos los diseños y luego nos conectamos vía Wechat para que ellos nos muestren las telas por video. Por ejemplo, la semana pasada estuve dos noches conectada desde las 23:00 hasta las 4:00, porque fueron a un mercado de telas y a talleres para mostrarme y era a esa hora. Después de que elijo las telas, ellos me envían todas las muestras por DHL. Elegimos acá y se lo comunicamos. Luego, ellos hacen las muestras y las envían. A esto se suma que, por motivo de la pandemia, los envíos que antes demoraban 4 o 5 días pasaron a 10 o 15 días, y también hay menos barcos. En total, este proceso que antes insumía un mes ahora demora dos o más y esto impacta en la planificación. Por ejemplo, yo comenzaba a planear el próximo invierno en septiembre u octubre. Ahora, ya estoy planificando el invierno del año que viene mientras estoy confeccionando verano; se superponen, no hay descanso. Espero volver a viajar porque, además, al estar allá ves todas las opciones de telas, por video tal vez te muestran solo una parte. Sin contar que todo esto tiene más costos que viajar en avión en clase ejecutiva y hospedarse en el mejor hotel.

Hoy Límite tiene siete locales, ¿hay planes de crecer?Sí, pero con locales propios no, sino con franquicias y en el interior de país. El estudio Svet se contactó con nosotros porque tenía interesados y decidimos que era hora de salir, porque tenemos una marca sólida. Ya tenemos una franquicia casi cerrada en Trinidad (Flores) y otras en negociaciones. Cada una tiene un costo total aproximado de US$ 45.000 (fee incluido) que implica la apertura llave en mano con las colecciones, el software, cómo se acondiciona cada local, etcétera. La idea es terminar 2022 con tres, porque queremos que sea gradual, ver cómo funciona y cuidar los stocks. Por ejemplo, para la colección de invierno de 2022 ya están incluidas las tres franquicias. Queremos que funcione como una tienda más, que la experiencia sea la misma, por eso queremos pocas y en forma controlada.

Se define como una marca hecha por mujeres para mujeres, ¿está en los planes sumar una línea para hombres?Me encanta la ropa de hombre, pero no nos da la capacidad porque diseñamos mucho para nuestro público, no tenemos margen para dedicarle la misma calidad. Necesitaría otra empresa aparte y aprender desde cero todo, porque en mujeres ya sabemos cómo es el cuerpo, los talles, las escalas, etcétera.

¿Cómo han tomado la llegada de grandes marcas de la moda a Uruguay?Siempre cuando llegan asustan; algo similar pasó cuando vinieron las marcas argentinas, pero al final no pasó nada, casi todas ya se retiraron. Ahora, si bien al inicio hubo preocupación, tampoco afectó, porque nuestro público es otro, no es el de «use y tire», algo a lo que no nos pegamos sino que apuntamos a la moda más duradera. Ese es otro público. Y no es un tema de edad, porque el rango etario de nuestras clientas es muy variado, es una mujer que se quiere vestir bien, estar cómoda, a la moda y versátil, sin importar la edad. Además, apostamos a la calidad y la experiencia de compra en nuestras tiendas, que son como un hogar donde las clientas son asesoradas y se sienten como en su casa. Es por donde podés competir con las grandes marcas. También hacemos prendas casi exclusivas. De hecho, algunas clientas nos piden repetir de otras temporadas y decimos que no. Hay pocas excepciones: las hacemos en otras telas, otros colores, pero la regla es que no. Incluso ni de prendas exitosas hacemos más. Igual, la competencia es sana, te motiva a superarte, es bueno que a todos nos vaya bien.